КПИ для продвижения товара: что считать эффективностью

Какие KPI считать в продвижении товара на маркетплейсах: от CTR и конверсии до вкладной маржи, ROAS/ROMI и возвратов. Система показателей по этапам — запуск, разгон, масштабирование — чтобы расти в обороте и оставаться в прибыли.

Оставить заявку

ОСТАВЬТЕ ЗАЯВКУ

Заполните форму ниже, мы
свяжемся с вами в ближайшее время

ОСТАВИТЬ ЗАЯВКУ

Введение

Успешное продвижение на маркетплейсах — это не «больше рекламы», а грамотное управление метриками на уровне карточки, кампаний и юнит-экономики. Если вы не договорились о KPI, «успех» превращается в субъективное ощущение: вроде бы кликов много, а прибыли нет. Правильные KPI помогают видеть, где именно «утекают» деньги: в клике, в карточке, в логистике или в возвратах. Команда Топай в Топ делится системой KPI, по которой можно прозрачно оценивать работу и расти без слива бюджета.

Определения и основные концепции

KPI (ключевые показатели эффективности) — измеримые цели для этапов воронки: показы, клики, переходы на карточку, добавления в корзину, заказы, выкуп, повторные продажи. Продуктовые KPI отвечают за поведение пользователя (CTR, конверсия в заказ, доля выкупа, возвраты, рейтинг), а финансовые — за прибыль (вкладная маржа, CPO/CPA, ROAS/ROMI). Важно разделять показатели видимости (позиции, охват), вовлечённости (CTR, время на карточке, сохраняемость) и монетизации (конверсия, средний чек, маржинальность). Без этой связки невозможно честно судить об эффективности продвижения.

KPI воронки: видимость → клики → конверсия

Первый блок — показы и позиции по целевым кластерам запросов. Здесь мы оцениваем охват по ВЧ/СЧ/НЧ, долю показов в категории и динамику выдачи. Цель проста: добиться стабильной видимости по релевантным ключам без «скачков» и провалов. Наращивая охват, важно отслеживать, не «размыли» ли мы релевантность — иначе трафик растёт, а конверсия падает.

Второй рубеж — CTR (кликабельность) и CPC/CPM в рекламе. CTR показывает, насколько первая карточка «зацепила»: главная обложка, инфографика, цена, бейджи. Если CTR ниже бенчмарка ниши, мы не «выжимаем» показ и переплачиваем за клик. Задача — A/B-тестами довести CTR до ориентира ниши и удерживать стоимость клика в рамках экономики.

Третий KPI — конверсия в заказ (CVR) на карточке. Это итог качества упаковки: фото, УТП, описание, Q&A, отзывы, цена и сроки доставки. Нормируем по сегменту: сравниваем с лучшими в категории, а не с «средней температурой». В Топай в Топ мы фиксируем целевые коридоры: например, CTR ≥ бенчмарка ниши, CVR не ниже целевого по подкатегории, иначе масштаб не даёт прибыли.

Юнит-экономика и рекламная эффективность

Главный финансовый KPI — вкладная маржа на SKU: выручка минус себестоимость, комиссии, логистика, хранение и возвраты. Продвижение считается эффективным только если вкладная маржа положительная «после рекламы». Поэтому мы смотрим CPO/CPA (стоимость заказа) и долю рекламных продаж, чтобы убедиться, что рост оборота не съедает прибыль.

Для платного трафика базовые метрики — ROAS (выручка/реклама) и ROMI (маржа/реклама). На этапе разгона допускается кратковременный ROAS ниже целевого, если видим рост органики и позиций, но в горизонте 2–4 недель мы обязаны выйти в коридор окупаемости. Если кампании не дотягивают до порога ROMI, перераспределяем бюджет, правим креативы или усиливаем карточку.

Отдельно контролируем возвраты, дефекты и рейтинг — скрытые убийцы экономики. Высокий процент возвратов разрушает маржу и обнуляет эффект от трафика. KPI по возвратам ставим на уровне/лучше ниши, а рейтинг держим в зелёной зоне свежими отзывами и быстрыми ответами в Q&A. Так мы сохраняем конверсию и не даём алгоритмам «урезать» показы.

Управление по этапам: запуск, разгон, масштабирование

На запуске целевые KPI — корректная индексация по ядру, первые позиции в НЧ/СЧ, CTR ≥ бенчмарка ниши, «здоровая» конверсия. Мы тестируем фото/заголовки, настраиваем узкие кампании, бережно подключаем выкупы, следим за долей выкупа и качеством отзывов. Задача этапа — доказать алгоритму и покупателям, что карточка релевантна и конверсионна.

В разгоне смещаем акцент на рост охвата и устойчивость метрик. Расширяем семантические группы, масштабируем рабочие кампании, удерживаем CPC и ROMI в коридорах. KPI — прирост органики, рост выручки при стабильной конверсии и контролируемой доле рекламных продаж. Любая просадка CVR/рейтинга — сигнал вернуться к упаковке и устранить барьеры.

На масштабировании добавляем SKU-вариации, бандлы, кросс-селл и внешние касания. KPI — сохранение конверсии при росте трафика, положительная вкладная маржа, ROAS/ROMI по ролям кампаний и уровень возвратов не выше ниши. В Топай в Топ мы ведём недельные P&L-срезы по SKU, чтобы рост оборота не «съедал» прибыль и рейтинг.

Вывод

Эффективность продвижения — это система взаимосвязанных KPI: видимость и CTR, конверсия и рейтинг, маржа и ROMI. Любой показатель вне коридора моментально отражается на остальных, поэтому нужен единый «щит» метрик по этапам: запуск, разгон, масштаб. С таким контролем вы не спорите «чувствами», а управляете продажами цифрами — стабильно и прибыльно. Если нужен рабочий KPI-дашборд под вашу нишу, команда Топай в Топ соберёт его и привяжет к вашим целям.

ХОЧЕШЬ БЫТЬ В ТОПЕ?

Оставь заявку